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    認養一頭牛,故事的結尾沒有IPO
    2022-07-18 20:35:54 瀏覽:2982次 【 】    來源:鈦媒體APP

      文|翟菜花專欄

      企業上市,總想給資本市場講出一個滿意的故事,從而為品牌的發展謀取更多的利益,同樣的,資本方也想要從中尋找能夠讓利益翻倍增長的潛力品牌來讓自己獲利。

      據悉,近年來較火的網紅品牌“認養一頭?!庇诮衲?月5日向A股遞交招股書,想要通過上市讓品牌本身更上一層樓。

      招股書顯示,認養一頭牛2021年的營收25.66億元,凈利潤1.4億元。其主要收入來源于線上,2019年線上給認養一頭牛貢獻了超六成的收入,這一比例到2021年增長至近八成。不過從招股書中還顯示,認養一頭牛募資除去近半資金投入了海勃日戈智慧牧場建設項目,又大部分資金用于品牌營銷推廣,再加上其他披露的信息,認養一頭牛過于依賴營銷的形象依舊不被看好。

      養牛難實現

      從2014年成立之初,認養一頭牛的故事就已經開始講起,不過這個故事并非創業故事,而是營銷。

      就像很多媒體人說的那樣,可能沒有購買過,但很多人都從各種流媒體廣告媒介上看到過認養一頭牛的營銷廣告。

      與其他廣告不同的是,認養一頭牛的宣傳更注重將養牛與消費者建立聯系,據市場信息顯示,在2017年1月份,“認養一頭?!本屯瞥鰞煞N認養形式:一是通過支付三千元“認養一頭?!?,獲得牧場奶牛認養權。二是花費一萬元成為聯合牧場主,獲得“認養一頭?!钡乃袡嘁?。

      不過,

      而事實也證明,到2021年3月,山西乳制品上市企業牧同科技發布的年報數據顯示,“認養一頭?!笔瞧涞谝淮罂蛻?,銷售金額超過4500萬元,占牧同科技年度銷售的18%。認養一頭牛所謂的認養模式也被戳破面具,顯現了真容。

      認養一頭牛招股書顯示,公司2019年至2021年外采生牛乳金額分別為1.09億元、2.10億元與4.11億元,除以當年平均采購單價,外采數量分別為2.74萬噸、5.22萬噸與8.63萬噸。而公司同期純牛奶及酸奶的總產量之和分別為5.14萬噸、12.19萬噸與17.41萬噸,也就是說認養一頭牛外購奶源和自有奶源大致持平,公司營銷中高標準的荷斯坦奶牛與娟姍牛牛奶的份額也只占了一半。

      同樣的,也有媒體人通過招股書推算出認養一頭牛每頭奶牛的伙食費不超過十元,與宣傳中所謂的80元相差甚遠,而早先認養一頭牛所謂的營銷宣言,反而成了劃破其品牌口碑保護層的“兇器”。

      據大數據統計,一頭奶牛一天產5-40公斤牛奶。產奶高峰期時1頭奶牛1天的產奶量一般為25-40公斤左右。淡奶期時1頭奶牛1天的產奶量一般為5-20公斤左右。而又專業醫師表明,成人每天攝入牛奶數量不宜超過1000ml(一公斤),也就是說,單純的數量計算公式中,奶牛每天最少供給5人的牛奶量,而事實上所謂一人一牛也很難實現,畢竟如果認養一頭牛如果又一千個會員,那么至少有1000頭奶牛,能夠保證至少5000人的每天1000ml牛奶攝入,但實際上認養一頭牛有半數外購奶源,在規劃中并不合理。

      在很多消費者看來,所謂的“云養?!庇泻艽蟮闹巧潭惪赡?,畢竟很多人喝牛奶的初衷是為了補充營養,而所謂的高營養無法肉眼可見,但能夠售賣的牛奶都要按照國家相關標準打造,所以市面上的牛奶大多都會被接受,而品牌想要賣出產品則需要足夠的賣點,恰恰牛奶的高營養成了吸引消費者的最大賣點被品牌們加以利用。

      解析IPO故事

      產品的品質很難直接決定其銷售量,但是有效的營銷卻能夠迅速推動銷售量的增長,所以營銷做的好,也有利于促進上市的步伐。

      其實從大多數公司的上市目的中可以看出,公司上市能改善財務狀況,簡單說上市就等于融資,當公司有財務問題的時候,可以融到投資者的錢,而不需要去銀行貸款,這也就大大減輕了認養一頭牛在建造牧場當中的負擔。

      借助別人的資產完成自己的業績是認養一頭牛熟悉的手段,畢竟從招股書數據可以看出,其公司2019年全部的純牛奶和酸奶都由外協生產。2020年,仍有90%以上的純牛奶和95%以上的酸奶都由外協生產。那么讓消費者出資養牛的話空成概念,而認養一頭牛也依靠消費者的“投資”完成了企業的原始資金積累。

      


      同樣的,認養一頭牛的上市訊號讓更多更有能力的投資者看到了商機,所以紛紛涌入其賽道,為前者發展提供了更多的資金,也即是認養一頭牛能夠在與外部奶源減少合作同時并建立自有牧場的根本原因。

      除去通過上市融資來積累資金,上市還能夠為企業帶來品牌形象上的提升,增強品牌競爭力。要知道,在國內乳制品企業中,認養一頭牛只算得上是新品牌,其中蒙牛和伊利幾乎布局整個國內市場,在線下渠道算得上行業首列,其次是光明以酸奶子品牌莫斯利安重新打開市場,而前兩者也分別推出純甄、安慕希瓜分常溫酸奶賽道,而認養一頭牛如果上市,將會在其營銷余熱中縮短與頭部品牌的差距,有希望更早破圈。

      另外,認養一頭牛的營收從2019年六成源自線上到2021年八成源自線上的結果就能夠看出,其過于依賴線上布局,對線下的把握不夠充足,遠遠比不上頭部企業的的布局。

      而且乳制品的銷售場景大多集中在線下,據不完全統計數據顯示,接近80%的中青年消費者購買乳制品會到超市,其中女性占比例超過60%。消費者購買乳制品更注重產品的安全,會著重從安全認證、品牌、價格、產地、生產日期、營養成分、有優惠條件、超市環境多方面考察是否購買,所以品牌的競爭力就顯得尤為重要。

      當然,認養一頭牛上市不排除其他因素,譬如企業上市后,股價上漲,公司就會溢價,假設套現得到的就是價值,從市場表現來看,龐大風口中的上市公司很容易“被套現”從而為企業掌控人帶來實質性的利益收獲,但同時過度套現也會影響企業發展,不過認養一頭牛建造牧場、打造牧場生態圈在即,或許套現的影響會被放大數倍。

      養牛的故事并不好聽

      從招股書顯示的2021年開始建設智慧牧場的信息可以看出,到今年認養一頭牛的牧場也不過一年多,那么短時間其打造的牧場到底能不能達到原本“概念”中的標準還未可知。

      據專業養牛人表示,一般一頭奶牛一年約要喂養十噸左右的草料和飼料,所需要的價格在6000元左右,其中飼料成本占4000,草料成本占2000。每年需要 疫苗非、醫藥費大概600元左右,養一直奶牛的成本在7000左右,還是在未計算牛苗的成本以及場地、人工管理的成本。

      從認養一頭牛概念中提到的飼養情況來看,如果想要養荷斯坦奶牛和娟姍牛則要更高的市場成本,再加上所謂的飼養流程是室內外結合,在飼養條件中提到一頭牛每天80元的餐費,那么每頭牛每年要花費近30000伙食費,比一般奶牛的飼養費用多出近5倍。

      但實際上,招股書顯示認養一頭牛牧場奶牛一天伙食費不超過10元,與對外承諾的條件相差超過8倍,所以說,認養一頭牛的養牛故事并不好講。

      從招股書還能發現一個疑惑,認養一頭牛飼養的娟姍牛來自國外品種,酸奶也是法式,只有荷斯坦奶牛為國產,但早期對外宣稱的娟姍奶源自何處,現在的娟姍奶與早期娟姍奶是否存在差別等等。

      當然,這也是從招股書到市場傳言中發現的疑惑,具體而言,認養一頭牛在養牛的故事中雖然把時間描述的很久,但實際也不過這兩年的歷程,待到其品牌真正成熟,便需要向高端看齊,但這并非營銷宣傳就能達成,而需要一定的時間沉淀,才能打造更加具實的品牌。

      除去奶牛飼養,認養一頭牛被曝在2022年初開始籌備肉牛事業部,并且獨立于乳業板塊之外,但肉牛與奶牛分屬兩個領域,在飼養流程中會出現很多不相通之處,加大了其飼養管理難度,同時要面向肉牛市場也屬于新的挑戰。

      不過雖然肉牛飼養也引發質疑,但企業擴大后拓寬領域范圍確實能夠有效的增加營收,只不過有效的前提必然要具備更多的專業能力,也就是更多的資金儲備,對認養一頭牛的考驗也是巨大的。

      總的來說,認養一頭牛通過概念營銷于諾大的乳業市場脫穎而出,占據了市場的營銷先機,緊接著自建牧場著手上市,通過品牌形象和外部資金的雙重布局提升企業本身的發展,已經成功的將自身推向接近行業第一梯隊,而未來的沉淀積累,也能夠讓其在市場站穩腳跟,所以對于認養一頭牛來說,短期內上市非常重要,關乎到未來的發展速率。

      但上市也不光依靠概念,認養一頭牛自建牧場的時間太短,很難給資本看到實質上的數據變化,所以上市是否能夠通過,依舊是迷。


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