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    線上起家年入25億元,全力闖關IPO 認養一頭牛如何突出乳業重圍?
    2022-07-15 09:32:45 瀏覽:2770次 【

      只要認養一頭奶牛,你就能定期收到新鮮的牛奶。如果你經常乘坐電梯,一定會看到廣告櫥窗里“認養一頭?!钡暮?。這個成立不滿8年,憑借“認養概念”和網紅營銷模式起家的互聯網乳業品牌,近日擬在滬市主板掛牌上市。認養一頭牛如何從伊利、蒙牛以及各家地方乳企中快速突圍?上市后,“養?!钡墓适逻€好講嗎?

      ●南方日報記者 黃曉韻

      線上突圍,品牌創造增長神話

      認養一頭牛切入的是以純牛奶和酸奶為主要產品的常溫奶賽道。招股書顯示,認養一頭牛做到了年入25億元的規模。近幾年,其品牌業績一路高歌猛進。2019年,認養一頭牛實現營收8.65億元,2020年提升至16.50億元,2021年,達到25.66億元,較上一年增長55.54%,凈利潤為1.4億元。

      如此快速的增長引起了行業的關注。認養一頭牛到底是如何實現崛起的?究其原因不難發現,這與其高明的營銷手段不無關系。

      2016年起,認養一頭牛打出“替用戶養?!钡钠焯?,推出“認養一頭?!钡纳缛夯佑媱?,稱消費者可通過“認養奶?!辟I到直接從牧場送來的牛奶。通過數百個自媒體進行傳播后,品牌開始深入人心。

      到了2017年,認養一頭牛推出兩種認養模式,一是花2999元認養一頭牛,消費者獲得牧場奶牛的“認養權”;二是支付1萬元成為“聯合牧場主”,獲得認養一頭牛的所有權益,享受牧場經營紅利。

      2020年,認養一頭牛又把活動升級了,推出云認養、聯名認養和實名認養三種玩法。同時還推出了“養牛人招募計劃”,包括“購買商品可返傭金”“分享可賺傭金”“邀請好友掃碼綁定可返傭金”等活動。通過社群實現老帶新裂變。盡管這一方式后來被吐槽是“微商式賣奶”,但實實在在地給認養一頭牛帶來了銷量的增長。

      作為新品牌,雖然規模暫時無法跟伊利、蒙牛等前輩相提并論,但依靠營銷,認養一頭牛走出了差異化,在電商平臺的銷量吊打傳統品牌。

      全力闖關IPO

      去年開始,乳企掀起了上市潮,今年IPO勢頭依然不減。認養一頭牛也加入了全力闖關IPO的乳企陣營。

      近日,據證監會披露,認養一頭??毓杉瘓F股份有限公司(簡稱“認養一頭?!?擬申請在上交所主板上市,目前處于預披露狀態。據招股書顯示,認養一頭牛本次發行擬募集資金18.51億元,其中9.77億元用于投資牧場建設項目擴產,5.2億元用于投資品牌建設營銷推廣項目。

      從線上起家成長到百億估值,快速崛起的認養一頭牛,在投資人眼中被視為明星項目。上市前,認養一頭牛共進行5輪融資,背后站著KKR、德弘資本、美團龍珠等眾多知名投資機構。

      對于正在沖刺上市的認養一頭牛而言,渠道和產品線是其未來發力的重點。

      目前,認養一頭牛的線上銷售收入占比接近八成。2019年—2021年,認養一頭牛的線上銷售收入從5.27億元增至19.51億元,收入比例從62.3%一路增至77.67%。而在產品線上,認養一頭牛近年逐漸拓寬產品線,相繼推出酸奶、奶粉和低溫奶,但是目前常溫奶業務仍然一家獨大。2019年—2021年,純牛奶在其總業務貢獻占比從28.7%提升到57%。

      “公司營收主力產品聚焦在中高端白奶,其它品類的營收份額也在穩步向好發展?!泵鎸Ξa品上和渠道上的挑戰,認養一頭牛表示,將不斷提升乳制品質量,打造新品類和新產品,著力渠道建設,進一步鞏固和提升“認養一頭?!逼放朴绊懥?。此外,還將在未來擬開展品牌化肉牛業務,以實現“奶牛+肉?!睒I務雙輪驅動。

      食品產業分析師朱丹蓬表示,認養一頭牛此前會借助“認養”概念和方式進行營銷,但隨著用戶流量和銷售額的增長,企業的重心現在逐步從營銷轉至產業鏈的布局及多品牌、多品類的推廣。

      爭奪優質奶源是關鍵

      認養一頭牛主要采用自主生產與外協加工相結合的生產模式,還外購生牛乳。2021年,光明乳業、君樂寶、貝因美等,均位于認養一頭牛的前五大外協廠商名單中,為其加工純牛奶、酸奶、奶粉等。其中,光明乳業、君樂寶兩家乳企,不僅是前五大外協廠商,同時也是認養一頭牛的供應商,為其提供生牛乳、奶制品、飼料等。

      根據招股書中披露的信息可以發現,認養一頭牛一直在積極自建牧場,目前自有產量占總產量約六成。不過,上市后,“養?!钡墓适逻€好講嗎?

      乳制品是一個市場集中度非常高的市場,雙寡頭格局穩固。2021年伊利股份、蒙牛乳業分別以25.8%、22.8%的市占率位列行業前兩位,CR5為57.8%。

      近年來,頭部乳企加速布局優質奶源,加強上游控制力。2010年,光明投資8200萬新西蘭元收購新萊特乳業51%的股份,開創了中國乳企走出去的先河;2013年起伊利開啟全球化進程,截至2021年末旗下參控股優然牧業、賽科星、中地乳業、恒天然、Westland等規?;翀?2013年,蒙牛以32億港元的代價從KKR和鼎暉投資手中收購現代牧業28%的股權,截至2021年6月30日,蒙牛已持有現代牧業51.4%的股權;2018年,蒙牛收購中國圣牧旗下圣牧高科51%的股權,戰略布局有機奶源。

      各大品牌對上游奶源有著強大的把控力,加上國內生鮮乳和高端乳品需求上升,海外進口原奶成本上漲,加劇了乳企對奶源的爭奪,新品牌想入局并不容易。

      對于認養一頭牛來說,下一步的關鍵,是搶奪上游優質奶源。據招股書顯示,目前,認養一頭牛已在河北、黑龍江等地相繼建立了7座現代化大型奶牛牧場,其中5座為自有牧場,2座聯合運營牧場,奶牛存欄數超6萬頭。認養一頭牛計劃將募集資金的約9.77億元投入吉林省的智慧牧場建設項目,引進一批荷斯坦奶牛,預計建設周期為36個月。


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      admin瀏覽:2928次 評論:0
      2022-07-18 20:35
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      admin瀏覽:3795次 評論:0
      2022-07-18 20:33
    • 繼鐘薛高后,又一家網紅品牌進入了公眾的視野?;蛟S你沒有買過他家的牛奶,但多半在熒幕里、電梯間聽到過那句流傳甚廣的廣告語:“奶牛養得好,牛奶才會好”,也隱隱約約知道有個品牌的牛每天會“聽音樂”。與鐘薛高..

      admin瀏覽:2696次 評論:0
      2022-07-18 09:29
    • 停牌近半個月,結果復牌即跌停,妙可藍多這波操作秀的投資者都有些看不懂了。6月30日,“奶酪第一股”妙可藍多發布公告,宣布公司擬以發行股份方式購買吉林省廣澤乳品科技有限公司(以下簡稱“吉林科技”)42.88%股權..

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      2022-07-17 09:35
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      2022-07-15 09:30
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      2022-07-15 09:27
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      2022-07-14 22:49
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      admin瀏覽:2348次 評論:0
      2022-07-14 22:46
    作者專欄
    • 盧峰

      注冊時間:2022-07-20 16:43

    • 李江(內蒙古駝奶粉)

      注冊時間:2022-07-19 07:40

    • 啊嚏

      注冊時間:2022-07-18 14:11

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