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    搶奪梅西代言:蒙牛與伊利踏進同一條河流
    2022-06-08 20:32:45 瀏覽:2101次 【

      近日,伊利與阿根廷國家足球隊簽約。隨后由梅西、馬丁內斯和迪瑪利亞組成的阿根廷三人組在伊利的新品牌形象廣告中正式亮相。

      有意思的是,伊利的“老對手”蒙牛很快也發布了梅西的品牌代言海報,言下之意梅西才是蒙牛的官方形象代言人。

      

    搶奪梅西代言:蒙牛與伊利踏進同一條河流

      不過,此次伊利簽約的是阿根廷國家足球隊,蒙牛簽約的是梅西的單獨肖像權?!坝捎谝晾麚碛邪⒏易闱蜿牭墓俜绞跈?,所有伊利和蒙牛都可以使用梅西的個人肖像進行產品及品牌宣傳”。

      所以從法律的角度看,雙方對梅西的品牌宣傳并無沖突。只是對于處在競對關系的伊利和蒙牛來說,如此簽約宣傳,多少都有些品牌商戰的火藥味。那么伊利為何要與蒙牛爭搶“梅西”?梅西之爭”能給伊利和蒙牛帶來多大的市場想象力?這一切都值得我們去探究一二。

      伊利、蒙牛的營銷恩怨錄

      事實上,伊利、蒙牛的營銷恩怨可以追溯到蒙牛的品牌創立之初。1999年蒙牛正式成立。而彼時的蒙牛為了打開市場,在街道廣告牌上印的宣傳廣告是:向伊利學習,創內蒙古乳業第二品牌。

      這句廣告詞不僅和伊利扯上了關系,借勢讓消費者記住了蒙牛這個新品牌,而且還主動承認伊利是內蒙古乳業老大,蒙牛要向伊利學習,又實現了品牌造勢。

      盡管蒙牛的45塊廣告牌在貼出后,一夜之間被人砸了個稀爛。但蒙牛已經和伊利扯上了關系,再加上牛根生和伊利的恩怨糾葛,即便“蒙牛廣告牌事件”未能水落石出,但輿論的討論熱度也給新生的蒙牛逐漸打開了市場。

      如今,早已成長為國內乳制品行業雙巨頭的伊利和蒙牛,在營銷競爭方面也上了一個新臺階,特別是在代言人和體育IP的爭奪上,更是火藥味十足。

      從2008年的北京奧運會乳制品贊助商爭奪戰,到2015年的伊利、蒙?!皩帩蓾匀酥疇帯?,再到剛剛過去的女足亞洲杯,蒙牛簽下包括女足在內的中國之隊,而伊利則是與亞足聯成為全球合作伙伴,其中也包括了女足亞洲杯賽事。

      除此之外,在今年冬奧會的籌備階段,伊利公開“炮轟”蒙牛。2019年6月20日,伊利發布公開聲明,指責蒙牛乳業破壞冬奧大局,控訴蒙牛在北京冬奧會招募合作伙伴的公開競標中落敗后,以替可口可樂出資贊助費的方式,擬成為國際奧委會飲料類別的全球聯合合作伙伴。

      而這與國際奧委會已授權給北京冬奧組委的“乳制品”類別相沖突,有違奧運公平、公正、平等參與的原則,破壞了北京冬奧組委的市場開發自主權,侵犯了北京冬奧會合作伙伴的正當權益。

      最終,在今年北京冬奧會上,蒙牛被禁止使用相關冬奧會元素進行宣傳。

      但即使如此,蒙??恐白鎮鳌钡摹安吝吳颉辈錈岫鹊姆椒ㄔ诙瑠W會上依然收獲頗豐,比如中國隊每誕生一枚金牌,蒙牛都會發布一張借勢海報,而運動員的肖像則是用蒙??ㄍㄐ蜗驣P巧妙代替。

      盡管蒙牛借冬奧會進行品牌宣傳的含義不言而喻,但卻并不違反冬奧組委的相關規定。以至于后來蒙??恐把簩殹钡拇匀斯葠哿?,還一度實現了爆發式的品牌破圈。

      梅西之爭,伊利如何做差異化競爭?

      從上述的營銷事件不難看出,伊利、蒙牛的品牌競爭已經發展到了“你簽約球員,我簽約球隊”的全面對標階段。但伊利、蒙牛早已成為了國內乳制品行業難以撼動的兩大巨頭,雙方又為何要執著于爭搶代言人?

      在向善財經看來,問題的癥結或許在于伊利和蒙牛在產品、渠道端的競爭已趨于穩定,而C端品牌營銷層面的競爭尚未分出勝負,雙方需要借梅西等頂流明星增加品牌曝光度。

      在產品端,無論是高端奶還是低溫奶等產品SKU方面,伊利和蒙牛幾乎都有所布局;而在渠道端,兩者的滲透率均已超過了90%,擴張空間已極為有限。所以伊利和蒙牛的核心競爭力,被迫集中在了品牌營銷層面。

      而雙方之所以爭搶梅西,或許是因為頭部體育明星具有稀缺性,能最大程度增加品牌曝光度。

      要知道梅西的明星效應早已實現了跨地域、運動和用戶群體的廣泛破圈。即便是不喜歡足球運動的人,大多對C羅和梅西也有所耳聞,再加上即將到來的世界杯活動的頂級熱度,無論是產品走量還是帶品牌,對蒙牛和伊利來說,梅西和世界杯都是個不可或少的優質標的。

      但如果從更長遠的品牌戰略定位來看,伊利現在搶到了“梅西”,但讓消費者主觀上把蒙牛跟伊利捆綁在一起做對比,而實力上伊利遠超蒙牛,實力并未完全轉化為品牌差距。

      據天眼查APP數據顯示,2021年伊利實現營收1105.95億元,而蒙牛的營收為881.415億元。而在市值方面,截止到2022年6月6日,伊利股份(SH:600887)總市值為2314.29億元,蒙牛乳業(HK:02319)的市值為1625.27億元。

      

    搶奪梅西代言:蒙牛與伊利踏進同一條河流

      從營收和市值數據對比來看,伊利和蒙牛明顯不在一個層級。但在c端消費者認知方面,伊利和蒙牛卻處在同一品牌價格梯隊。最直接的體現是同為高端有機純牛奶,伊利的金典和蒙牛的特侖蘇在相同條件下價格卻相差無幾……

      而之所以有此情況,關鍵就在于伊利和蒙牛爭搶代言人,導致雙方的品牌營銷路徑相似,伊利“一超多強”的行業特征難以顯現出來。

      根據業績數據對比,伊利對外傳達的戰略關鍵點是“一超多強”,但蒙牛卻繞開了數據,在宣傳方面對外強調的是兩強格局,這實際上在無形中把伊利拉低到了同一品牌梯隊。畢竟在固有認知中,所謂的兩強相抗衡,雙方大多實力相當,屬于同一體量上的競爭,所以C端消費者自然分不出伊利、蒙牛的品牌高低。

      再加上伊利多次與蒙牛共同爭搶梅西等明星代言人,選擇與蒙牛在同一個緯度貼身肉搏,導致雙方的品牌宣傳路徑相似,伊利的品牌勢能自然更加難以甩開蒙牛,從C端消費者認知中脫穎而出。

      所以對伊利來說,當下要解決的是如何把自身的硬實力轉化為品牌營銷勢能,在C端消費者心目中建立強認知,讓一超多強深入人心,從而使消費者在面臨伊利、蒙牛二選一的時候,更加傾向于伊利……

      伊利如何打贏“實至而名歸”戰?

      那么伊利如何才能甩開蒙牛品牌層面的糾纏,真正建立起一超多強的C端認知呢?在向善財經看來,或許有以下幾個營銷關鍵點:

      1、根據錨定理論,貼合送禮場景,嘗試更高端的品牌。

      雖然目前伊利和蒙牛在高端奶領域都有所布局,但在送禮層面無論是金典還是特侖蘇其實正在淪為大眾禮品,很難能體現出部分高收入群體的身份和地位,所以伊利或許可以率先嘗試價格更貴、品牌更高端的產品SKU。

      推出更高端品牌的目的并不是追求走量,而是通過價格錨定、認知錨定,打破消費者固有的品牌認知。就像三四線汽車品牌比亞迪最近推出的幾款高端車,其預售價最高探到了66萬元,幾乎可以預料到其未來銷量肯定不好。

      但比亞迪為什么還要做,其實就是為了打破市場消費者對比亞迪固有的品牌認知檔次,進而一步步塑造起比亞迪高端品牌的形象。所以對伊利來說,打造更高端品牌或許是展現其一超多強市場地位的必經之路。

      2、聯名營銷。

      前段時間蒙牛和茅臺聯名的茅臺冰淇淋,一經推出就備受消費者的關注。而從營銷層面來看,蒙牛跟茅臺的合作真正厲害的地方在于,蒙牛不僅借茅臺的“勢”提升了品牌勢能,而且還讓伊利沒路可走。

      畢竟茅臺只有一個,即便伊利選擇跟“白酒行業老二”的五糧液合作,但在品牌逼格上,五糧液始終要落后茅臺一大截。

      實際上這也是伊利營銷的一大掣肘,即伊利和蒙牛搶奪品牌制高點,伊利有品牌包袱,而蒙牛卻沒有。比如這次,如果是伊利跟茅臺合作,那么蒙牛還可以牽手五糧液(理論上),反正蒙牛實力不如伊利是事實,品牌未能占領最高地也無所謂的,但反過來就不行了。

      所以行業優勢在營銷層面也可能成為劣勢。

      不過,蒙牛從一個內蒙古小品牌到跟伊利抗衡,再到品牌并駕齊驅,可以說蒙牛的借勢、蹭熱度等營銷策略值得伊利學習,畢竟知己知彼才能百戰百勝。

      3、創意營銷。

      之前品牌競爭最常見的方法是撕逼或者搞爛對方的策略,比如2008年的伊利、蒙牛為爭奪北京奧運會乳制品贊助商公開互懟,甚至還引起了當地幾十萬奶農的抗議。

      而如今在清朗運動下,伊利和蒙牛想要再現當年如3Q大戰、頭騰大戰規模級別的營銷斗爭幾乎不太現實。所以伊利想要品牌脫穎而出,或許離不開創意營銷。

      比如在2016年,奔馳為了給自己的新款E級轎車造勢,發布了一張“過5關,斬6將”的公關海報。而明眼人一看就能明白,所謂的“5”指的是寶馬5系,而“6”則是奧迪A6L。

      但寶馬沒有采用罵街式的回懟,而是發布了一張反擊海報,提到“大E失荊州,失E走麥城”給了奔馳一個下馬威。

      或許正是靠著內涵、幽默式地互懟營銷,奔馳和寶馬反而共同實現了品牌的長青不衰。所以對伊利和蒙牛來說,與其簡單粗暴的對抗,反而不如用內涵式的高級營銷,這未嘗不是改變品牌形象的一個捷徑。

      4、從小圈到大圈思維,即跳出競爭思維去做降維式打擊。

      常規的營銷思維是通過市值、營收和市場份額做論證,進而得出結論第一名遠超競爭對手們。其中,伊利正是營銷理性思維派的典型代表。

      但數據層面的論證更多是給業內人士看的,而C端消費者是感性的,群體消費更是非理性的,所以品牌要做到感性營銷才能出圈。

      以跑步APP為例,Keep的市場占比排在第一。但其對C端的營銷思維方式是,不去跟悅動圈等同類競爭對手比,因為這樣還是小圈思維、是營銷理性派,而是跳出了健身APP的小圈營銷思維,進入了同屬運動賽道的體育大圈,跟耐克做比較。

      盡管Keep沒有直接跟友商比,但在這一操作下,Keep已經跟友商不在一個競爭緯度上了,達到了不爭而贏的局面。

      正如郭德綱曾說過的:“比如我和火箭專家說,你那火箭不行,燃料不好,我認為得燒柴,最好是燒煤,煤還得精選煤,水洗煤不行。如果那科學家拿正眼看我一眼,那他就輸了?!?/p>

      當然,伊利已經是乳制品領域的絕對頭部,本身就在大圈里面,但大、小圈的營銷思路依然是有價值的。正如此次的“梅西之爭”,業內都在討論二者相爭,而外界也覺得伊利、蒙牛品牌高低難分,其本質還是小圈思維在作祟。

      伊利打造品牌層面上的一超多強認知,其實最難的是,或許普通消費者根本不care這些。

      畢竟快消品屬性極強的乳制品行業不像汽車,有著超豪華(賓利,勞斯萊斯)、一線豪華(BBA),二線豪華(凱迪拉克,沃爾沃)等區分度明顯的品牌檔次,甚至即便是汽車廠商不做區分,消費者也會擔當品牌自來水。

      品牌升級本就是場持久戰,只要伊利穩扎穩打、不犯錯,一超多強的硬實力遲早會讓伊利品牌實至名歸的……


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    • 李江(內蒙古駝奶粉)

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    • 啊嚏

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