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    網紅品牌認養一頭牛開始賣牛肉?擴張背后暗藏危機,營銷、奶源地曾遭質疑
    2022-06-08 12:37:00 瀏覽:2989次 【

      借由“認養”概念營銷與品牌故事出圈,認養一頭牛在一眾乳業品牌中殺出重圍,成功躋身乳品熱門品牌之列。繼加入常溫純牛奶、常溫酸奶、奶粉、奶酪棒等品類后,認養一頭牛又將觸角伸向牛肉和嬰幼兒配方奶粉。據相關報道,認養一頭牛在今年年初新開拓肉牛業務,獨立于乳業板塊展開經營,相關產品最早六月份會有亮相。

      由養奶賣奶轉向養牛賣肉,在一連串緊張的擴張之外,認養一頭牛還存在奶源與產品價格品質的質疑,上市招股書遲遲未見,實控人最早任職公司尚處于風險之中。重新開辟乳業之外的第二曲線之后,“認養”的故事該怎么講下去?

      開辟新賽道,進軍肉牛市場

      2022年初,認養一頭牛開始進軍肉牛賽道,采取項目建設、企業投資等行動加緊肉牛板塊布局。在今年1月,認養一頭牛成立肉牛事業部,獨立于乳業板塊,以獨立子品牌展開運營。

      今年年初,認養一頭牛在吉林省榆樹市落地首個肉牛產業園。據吉林省畜牧業管理局官網顯示,該項目計劃總投資51億元,覆蓋肉牛養殖、飼料加工、屠宰、食品加工等全產業鏈條。

      另在今年2月24日,認養一頭??毓杉瘓F有限公司與長春博瑞科技股份有限公司合作投資的項目公主嶺肉牛良種繁育融合示范園區項目正式簽約,總投資50.8億元,計劃5月開工,2024年底竣工。

      企業方面,認養一頭牛已針對肉牛和嬰配粉發展投資相關企業。天眼查公開信息顯示,認養一頭牛股份有限公司在今年共投資4家企業,分別為內蒙古康榮農牧有限公司、浙江認養一頭牛食品有限公司、認養一頭牛海勃日戈(松原)牧業有限公司以及認養一頭牛(衡水)乳品有限公司,投資比例均為100%。其中,浙江認養一頭牛食品有限公司于1月13日成立,投資數額達1億人民幣,為四家公司中投資數額最高的公司之一?!断M者報道》查看其經營范圍發現,其經營一般項目中包括鮮肉零售和嬰幼兒配方乳粉及其他嬰幼兒配方食品銷售。

      

      認養模式實為變相會員,自有奶源說法遭質疑

      天眼查公開資料顯示,認養一頭牛是一家成立于2016年的乳業品牌, 以“只為一杯好牛奶”為使命,以奶牛養殖與牛奶產品銷售為核心主業,目前已經發展成為集奶牛養殖、牧草種植、旅游觀光、飼料加工和乳制品加工銷售于一體、一二三產業高度融合的農業產業化集團。

      認養一頭牛之所以能成為網紅品牌,與其“認養”概念和品牌故事的宣傳營銷脫不開干系。2012年,徐曉波給兒子從香港購買奶粉回內地,因不了解限購令被海關質詢4小時,奶粉也沒有帶回來,徐曉波因此開始走上了做牛奶的道路。借著這一故事,認養一頭牛打出了“奶牛養得好,牛奶才會好”的口號,提出“認養”概念——認養一頭牛,獲得好奶源。

      2020年5月,認養一頭牛對外公開其“認養模式”,包括三個層級:第一層級是云認養,消費者可以通過淘寶和微信小程序游戲,體驗云養牛樂趣。第二層級是聯名認養,消費者可以通過購買季卡、年卡等獲得聯名認養權,定期享受產品送貨上門和育兒指南等服務。第三層級是實名認養,即成為養牛合伙人,可以在專供牧場提前一年預定牛奶,給奶牛取名字、獲得奶牛的照片和生長數據等。

      認養一頭牛微信公眾號頁面中顯示的養牛合伙人共有三個等級。用戶要成為養牛人需先購買指定商品,成為養牛紅人后就有銷售傭金和邀請獎勵,養牛人等級越高,可獲得的銷售傭金和邀請比例也越高。

      由此來看,“認養”更多是個虛擬的名頭,實際則是換了包裝的會員制度,通過認養模式,消費者綁定成為長期會員,并幫助品牌進行產品推廣的工作。

      值得注意的是,根據天眼查公開信息,2020年11月,杭州認養一頭牛生物科技有限公司曾因銷售的認養季卡、認養年卡背面的使用說明中均有“最終解釋權歸杭州認養一頭牛生物科技有限公司所有”的字樣而被杭州市下城區市場監督管理局處以一萬元罰款。

      

      認養一頭牛繞過蒙牛、伊利,主攻線上渠道,創下不凡的銷售佳績。線上營銷是助力認養一頭牛發展的重要關節,卻也制約著其后續的長遠發展。據新京報去年報道,認養一頭牛產品銷售多發生在電商渠道,線上銷量占比70%左右。大部分成本都花在電商平臺的流量費用上,獲客成本高,營銷投入大,尚未能真正實現盈利。

      這樣的分銷模式也造成了線上渠道銷售價格的混亂。在二手交易平臺閑魚APP搜索關鍵詞“認養一頭?!?,可以發現大量“代拍認養一頭?!钡男畔?。天貓平臺上官方標價114元兩箱的A2β酪蛋白純牛奶,一閑魚賣家的售價僅為89元兩箱,比官方價格便宜整整25元?!断M者報道》嘗試聯系一賣家詢問銷售來源,賣家表示,產品均為官方直發,全國各倉就近發貨。

      此外,認養一頭牛自品牌創立以來一直主打“奶牛養得好,牛奶才會好”的宣傳口號,產品定位和定價都趨向高端。但在乳品市場中,認養一頭牛的產品定價與品質并不十分突出,反而存在售價高而品質低的情況。

      認養一頭牛宣稱的自產奶源說法也與實際不符。早在2017年的微信公眾號文章中,認養一頭牛就開始以“自有奶源”進行產品宣傳,但在2020年,牛奶供應商財報和相關部門抽檢結果顯示,認養一頭牛仍在依賴其他供應商奶源,與自身宣傳相矛盾。

      面對奶源質疑,認養一頭牛曾在公開報道中回應,已于2021年與牧同科技結束合作,正在不斷提高自有奶源比例。

      認養一頭牛官方也已從去年開始關閉分銷模式?!断M者報道》查看其微信公眾號頁對話窗口發現,菜單欄中的“招·當合伙人”和“玩·養牛游戲”入口已經刪去。最新的養牛人評級標準也已更改,從原來的累計推廣銷售金額變為累計消費金額。

      “云養?!毙∮螒蛑械臑槟膛F鹈諘和?,《消費者報道》針對此項變動詢問淘寶平臺認養一頭??头?,對方回應相關服務正在更新中。

      招股書遲遲未見,實控人最早任職公司處于負債狀態

      自去年以來,認養一頭牛的發展腳步匆匆。一面是布局新賽道,一面卻存在著遺留的發展不確定性。

      2017年至今,認養一頭牛累計完成五輪融資,其中僅在2021年就完成三輪融資。就在去年雙十一期間,認養一頭牛完成了B輪融資,由美團龍珠領投,DCP、KKR、古茗等跟投,明越資本擔任獨家財務顧問。創始人徐曉波在公開報道中表示,本輪資金將持續用于優質奶源、現代化牧場和數智化產業鏈的建設。

      

      中國證監會浙江證監局披露公告顯示,認養一頭牛早在去年10月已接受A股上市輔導,輔導時間為2021年9月至2022年4月。按既定時間進程,上市輔導時間早在1個月前已經結束,但目前仍然遲遲未見認養一頭牛的招股書。

      此外,認養一頭牛實際控制人背后的任職公司也存在著一定風險。

      根據天眼查公開資料顯示,認養一頭??毓杉瘓F股份有限公司的實際控制人為徐曉波,其直接持股45.61%,通過員工持股平臺寧波飛牛企業管理合伙企業、寧波犢牛企業管理合伙企業和寧波梅山保稅港區朝洋投資管理合伙企業分別間接持股約0.73%、0.09%、0.03%,最終受益持股比例為46.46%。

      徐曉波最早任職于浙江中盛實業有限公司,擔任該公司的執行董事和法人。該公司經營范圍包括竹制品制造、竹制品銷售、建筑材料銷售等。

      《消費者報道》查閱該公司歷年年報發現,該公司經營情況堪憂。公司已公開的2013年、2014年、2019年及2021年企業資產狀況信息顯示公司均處于負債狀態,資產總額與負債總額逐步下降,2014年和2019年的負債總額均超過主營業務收入。更加值得注意的是,在已公開的企業資產狀況信息中,除2013年外,2014年、2019年、2021年,該公司的凈利潤均處于負增長狀態。

      《消費者報道》記者已就上述問題向認養一頭牛發送了采訪函,但截至發稿時未獲對方回復。

      

      從2016年品牌創立以來,認養一頭牛將觸角延伸到多個領域,包括常溫奶、常溫酸奶、奶粉、奶酪等,但都反響平平,缺乏統一的布局規劃。如今,認養一頭牛又投身本已巨頭林立的肉牛和嬰配粉行業,謀求新的增長。

      當營銷熱度散去,消費理性回歸,認養一頭?!罢J養”故事該如何繼續講述?(作者 張德榮、黃婧)


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      2022-07-17 09:44
    作者專欄
    • 盧峰

      注冊時間:2022-07-20 16:43

    • 李江(內蒙古駝奶粉)

      注冊時間:2022-07-19 07:40

    • 啊嚏

      注冊時間:2022-07-18 14:11

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